台灣威士忌市場「修正期」：2025 年蘇格蘭出口額跌幅居冠，未來市場重新洗牌？

隨著全球貿易環境震盪與消費習慣改變，過往多次被譽為蘇格蘭威士忌「黃金市場」的台灣，在 2025 年迎來了嚴峻的挑戰。根據蘇格蘭威士忌協會（SWA）最新發布的 2025 年出口數據，台灣不僅在銷售額上出現顯著衰退，更成為全球前十大市場中跌幅最慘重的地區。

出口數據連兩年下挫：2025 比 2024 更加寒冷

根據 SWA 報告，蘇格蘭威士忌在 2025 年的全球出口表現持續低迷，全球總出口額為 53.6 億英鎊，較 2024 年的 54 億英鎊微幅下滑 0.6%，但在出口量（瓶數）上則大幅萎縮 4.3%，僅剩 13 億瓶。

回顧 2024 年，當時出口總額已較 2023 年下降 3.7%，顯示市場已進入修正。然而 2025 年的情況更為嚴峻，因為原本作為成長引擎的高端「單一麥芽威士忌」在全球範圍內價值下跌了 6.0%。這對極度仰賴高階單一麥芽市場的台灣來說，無疑是沈重一擊。

(來源：SWA 2024 & 2025 Export Figures)

為什麼台灣成為全球跌幅最大的市場？

在 2025 年的數據中，蘇格蘭威士忌對台灣市場的出口額暴跌 22%，跌幅居全球前十大市場之首。我們分析，這主要歸因於以下三大因素：

1. 高庫存去化壓力： 台灣在疫情期間及疫後初期的確展現了強大的韌性，進口量屢創新高。然而，隨著 2025 年消費紅利消失，以及通路端面臨嚴重的庫存積壓，環環相扣下迫使進口商減少新訂單。
2. 高端消費轉向： 台灣人偏好「單一麥芽威士忌」（市佔約 45.6%），但在 2025 年全球經濟放緩下，高端市場首當其衝。台灣消費者雖「更懂喝」，但受通膨以及大環境經濟影響預算下滑，轉向更具性價比的品項，導致高單價酒款進口額大幅萎縮。
3. 單一品類依賴過高： 不同於美國或歐洲市場有豐富的調和威士忌底蘊，台灣市場先前過於集中、或者說太過強調推廣高年份、高價位的精品單一麥芽威士忌，在市場情緒不佳時，這種結構很容易崩盤。
4. 可選擇性更多：眾所皆知，近年來除了蘇格蘭威士忌以外，包括荷蘭、澳洲、印度、瑞典等國威士忌也陸續在台灣登場，而且無論在新鮮感、風味、品質方面也頗具魅力，再加上不少品牌擁有更具親和力的價格誘因，對於本來就沒有品牌忠誠度的威士忌市場，自然會由消費者決定銷量。

逆勢成長的「贏家」：土耳其與印度的優勢

在台灣慘跌之際，反觀土耳其與印度卻展現驚人成長！

• 印度（+15% 出口值）： 印度已連續二年蟬聯全球最大威士忌出口市場（按量計），其優勢在於中產階級崛起與關稅減免預期。隨著英國與印度自貿協定（FTA）談判接近尾聲，市場看好未來 150% 的進口關稅將大幅調降，引發搶先佈局。
• 土耳其（+43% 出口值）： 受益於地理位置優勢與旅遊業復甦，蘇格蘭威士忌在土耳其被視為社會地位的象徵，儘管該國面臨高通膨，但高端酒精消費仍逆勢上揚。

未來展望：蘇格蘭、日本、美國威士忌誰在台灣更有優勢？

由於台灣進口威士忌（蒸餾酒類）目前關稅為零，免關稅與酒稅相對全球也較低，讓台灣威士忌市場選擇豐富，價格通常也比歐美、韓國等地更具競爭力，也因此讓台灣威士忌市場競爭更為激烈。在歷經2025年的「冷靜期」以後，筆者個人預測，未來幾大主力市場的威士忌，應會有下列變化：

1. 蘇格蘭威士忌長線看好，但面臨質變：儘管 2025 年台灣市場銷售慘淡，但蘇格蘭威士忌憑藉著在台灣擁有約 85% 以上的市佔率（單一麥芽與調和），蘇威在市占率方面仍穩坐王位，不過未來重點可能將從「炫耀型消費」轉向「專業鑑賞」，並且品牌認同度與價格競爭力也將備受挑戰。
2. 日本威士忌產量回升後的威脅：日威目前在台灣市佔雖僅約 4%，主因是產能不足導致價格過高。然而，隨著日本各大蒸餾所擴產計畫、或是新建酒廠陸續完工，加上日圓匯率相對弱勢，若日威能提供更穩定的供應與具競爭力的價格，很有機會再搶掉蘇格蘭單一麥芽威士忌的份額。
3. 美國威士忌的挑戰：美國威士忌在全球市場正面臨貿易紛爭的考驗。根據《The Spirits Business》報導，美國政府若重啟關稅政策，恐引發報復性關稅。不過在台灣市場，受限於消費者過往對於波本威士忌的即有印象，美威市佔僅約 3%左右，若想再提升市占率，更積極的行銷與客戶溝通不可或缺。
4. 本土威士忌的吸引力：台灣本土威士忌（如 Kavalan、Omar）市佔約 7%左右；本土知名品牌雖然有在地優勢，也在國際市場備受肯定，但尚有許多規模較小、品質優異的品牌尚未被看見，若未來消費趨勢走向重質不重量，也注重故事、地域訴求，這些優質小品牌或有機會崛起。

悅活誌結語： 2025 年或許是台灣威士忌市場必要的「健康修正」，也代表過去依靠以量制價、盲目追高的時代終結。未來，蘇格蘭威士忌勢必得將朝向更透明、更多元化的方向發展；而日本、美國、新興國家與台灣本土更多威士忌的被發崛，也將使台灣威士忌市場進入競爭更多的戰國時代，誰能掌握好品牌力與在地化經營，或許將成為勝負關鍵。